本周公关大事件 | 10.11-10.17
文案 | 刘雨晴 谭凯莉 王群浩
题图设计 | 王欣桐
推送排版 | 亓悦悦
整合 | 许瀚丰
我们为您精选了
10月11日到10月17日
国内最受关注的三条公关资讯
茶百道十天多次回应：
公关回应与品牌管理
鱿鱼游戏火爆全球背后：
IP化营销的加持
海底捞回应能否办婚礼：
以小见大的品牌大局观
| 茶百道十天多次回应：公关回应与品牌管理
奶茶一直备受年轻人喜爱。然而近日以来，知名奶茶品牌“茶百道”接连被爆出卫生问题和食品安全问题。9月30日，微博大V“内幕纠察局”发布视频，称暗访了不同城市的4家茶百道，发现茶百道“使用过期原材料”。
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内幕纠察局视频截图
10月2至6日，浙江省市场监管局对茶百道开展了突击检查，发现茶百道并无“使用过期原材料”的食品安全问题，但是存在“原料与成品混放”的操作不规范问题。
10月6日，某顾客称在茶百道的分装奶盖中发现蜘蛛。
10月15日，中消协点名茶百道，并且认为“‘十一’期间几起食品安全舆情案例的出现尽管有偶发性，但本质上可能还是相关经营者平时食品安全这跟弦就绷得不够紧”。
中消协点名茶百道的相关报道
针对连日爆出的种种问题，网友一片哗然。茶百道虽然今年才创立，但是在年轻人中十分流行，网友无法接受自己日常购买的饮品出现如此大的食品安全问题，也无法接受涨价如此厉害却没有品质保障的产品，纷纷对茶百道发出谴责。
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网友对“茶百道”控诉
面对突如其来的危机，茶百道进行了以下几次公关回应。
10月1日的回应中，茶百道就某大V爆料，表示出对消费者的歉意，并提出针对门店问题，加强员工培训、邀请监管部门检查的措施。
10月9日，茶百道就“蜘蛛”事件做出回应，否认“来路不明的蜘蛛”是自己的责任，并且对“相关门店员工做法”做出解释。
10月10日，茶百道就市场监管部门检查做出回应，承认自身“操作不规范”的问题，并提出系列解决措施。
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茶百道的多次回应
笔者认为，茶百道的回应中优缺点并存。下面，笔者针对茶百道几次公关回应中到位和欠妥的地方分别展开分析。
从正面来看，茶百道的几次回应思路清晰、有理有据、回应及时，勇于承认自己的错误，展现了责任感与担当，一定程度上有效改善自身公众形象。
首先，茶百道在回应“蜘蛛事件”时，引用了监控视频。用争议点理论来看，茶百道向市场监管局递交监控视频这一具有强事实性的证据，针对“蜘蛛来源不明”这一点作出了有力回应。通过抓住了事实争议点这一最重要也有说服力的手段，表达出自身异议，使回应更有说服力，进而撇清诬陷。
其次，茶百道每一次回应都在危机出现当天或第二天，回应的时效性较好，且每次事件都有单独回应，态度较为诚恳。在回应中，第一篇回应邀请市场监管部门检查，第三篇回应便阐述了检查结果，两篇回应构成递进关系，并用“市场监管部门”这一具有公信力的第三方主体为自己证明没有“食品安全问题”，增强了大众认同感。随着第三篇回应发出，网友们谴责的声音中也有了一些谅解。
此外，茶百道针对自身存在的“管理”问题，在两篇回应中都提出了较为详细的解决措施，可以传递出茶百道此时对“食品安全问题”的重视，表达改革决心强，提升了可信度。
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网友对“茶百道”部分回应的评论
然而，茶百道多次回应仍未解决负面舆情，从中我们不难发现其存在一定的问题。在应对此次危机时，茶百道最大的问题在于公关与管理割裂。在第一篇回应中，茶百道称要邀请监管部门检查，正常来看，此时企业内部和加盟店都应该及时加强管理，明确卫生条例、操作规范等内容。但是在检查结果中，茶百道仍被查出有“操作不规范”的问题。
上述问题的产生，存在两种可能的原因：其一是茶百道确实有改善、有加强管理，但是做得不到位，仍然有欠缺；其二是茶百道内部并未进行改善，仅仅在对外的声明中提出措施，表现出诚恳态度，为自己“洗白”。
由于茶百道连续几日被爆出问题，网友们显然更易于相信茶百道并未改进，进而对茶百道产生“负面看法”。茶百道并没有将舆论危机及时反馈到实际生产环节，各部门未有效沟通，甚至公关部门信息传达受阻，不被重视，造成了虽然公关回应到位，但是做得不到位的分裂。
目前来看，茶百道的公众形象得到了部分改善，但如果想完全修复品牌形象，茶百道还有漫长的修复之路。在修复过程中，可以针对“公关与管理”这一割裂点，不仅在公关层面表明措施，更应该落实到位。例如，可以打造“透明厨房”，让消费者可以在购买时有监督空间，也可以定期公布员工培训信息、内容、考核结果，让消费者感到确实加强了企业内部管理监督。此外，针对茶百道提出的各项措施，可以定期在微博等公众平台反馈，给消费者信任感。
一次危机的创伤是巨大的，况且此次造成的创伤更为严重，并非一朝一夕能改变的。所以品牌更应该做好日常公关，在平时打造更好的自身形象，经营好品牌与大众的关系。
| 鱿鱼游戏火爆全球背后：IP化营销的加持
9月17日，韩剧《鱿鱼游戏》在Netfilx（也称为“奈飞”或者“网飞”）登陆。随后，该剧在多个国家地区的点播榜单上登顶第一，相关的话题的热度也在各个社交平台上持续上升。剧中的演员也涨粉无数，例如其中的女演员郑浩妍的国外社交媒体的粉丝飙升上千万。
《鱿鱼游戏》相关微博热搜词
《鱿鱼游戏》的爆火背后，有影视剧自身内容制作等因素。同时，该剧的破圈吸粉更离不开片方背后IP化营销的加持。
IP化营销的起点，是IP本身的“故事感”充足度，能够让时间、空间、人物关系具有进一步向下延伸的驱动力，能够让受众的注意力不断能够投射在作品上。IP的内容设定需要精准把握受众的需求，能够将IP本身的内容，即“故事空间”，与受众需求贴合，才能够让IP充分地吸引到受众的注意力。
《鱿鱼游戏》精准抓取了受众对电视剧的“消费娱乐”的需求和“情绪消费”的需求。其中的主要环节“大逃杀的游戏板块”，选择了大众所熟知的童年游戏，游戏场景的设置都以简化的符号化呈现，低门槛的娱乐化情节设置，能够最大限度让更多受众所接受。同时在“大逃杀”的情节中投射出社会现实、人性选择的深刻议题。
《鱿鱼游戏》中选取的“一二三木头人”等
大众所熟知的童年游戏
“简单”与“深刻”结合，能够让受众本身既能够满足娱乐体验，又能够适当地让情绪有所投射，让受众自身拥有了“故事创造”的基底，让作品与受众产生了情感关联，受众愿意将注意力投入到影视作品。这让影视作品本身IP的延伸开发，奠定了粉丝流量的基础。
“故事感”的充足度，也为“用户内容生产”（UGC）创造了空间，从而提升《鱿鱼游戏》的相关作品在社交媒体的活跃度。观众可以根据影片中的故事情节，映射到现实中创造自己的作品。带有相关话题的作品，仅有人际传播和网络传播，吸引更多的注意力到IP上。比如，剧中的“椪糖”游戏，大众可以现实生活中创造任何自己感兴趣的作品，作品经由人际和网络传播，扩大IP的影响范围，提升和不断维持IP热度。
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抖音上与“椪糖游戏”相关的用户原创内容
以内容为中心为依托的IP延伸性生产，更进一步激发了营销传播扩散的范围与热度。片方为《鱿鱼游戏》投入了IP延伸生产的开发与运营，铺设了很多现下产品的开发。例如，片方在多国进行了现实场景与产品的开发：在法国设立《鱿鱼游戏》的快闪店、在菲律宾街头设立“一二三木头人”的娃娃并搭建类似剧中场景、在韩国地铁站的展厅里模拟空间、在旗下的电商平台（Netfilx.shop）推出周边……这些产品，使IP本身能够突破单一平台传播，进行跨平台、多场域的传播，实现内容变现的同时，也不断吸引更多的注意力到IP上，扩大粉丝群规模和营销规模。
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以“鱿鱼游戏”为主题的地铁站展示厅、快闪店、周边产品
IP化的开发化营销，使得《鱿鱼游戏》以内容为基石，不断衍生出线上线下内容生产，受众和片方之间的多维互动，最大限度地扩展了IP本身的传播力，实现该片的不断破圈，火爆全球。
| 海底捞回应能否办婚礼：以小见大的品牌大局观
近日，#海底捞回应能否办婚礼#冲上微博热搜，引起网友广泛讨论。
微博话题
在头部社交平台热搜位置
来源：云合数据
而此话题源于前一日网友们关于“如果海底捞可以办婚礼”的娱乐性质的提问。随着该话题热度上升，网友们热烈讨论，并且讨论内容呈现幽默的调侃态势，例如话题“如果海底捞可以办婚礼，你愿意在海底捞办婚礼吗”的投票中超6000人投票称愿意。
海底捞及时洞察到该话题的娱乐性和温和性，既契合大众对快速娱乐的需求，又不易出错致舆论反噬，因此第二日迅速作出回应，及时把握住了话题热度。
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话题发起人下方评论呈正面态势
并且，在泛娱乐化时代，公众在海量的碎片化信息中更难以捕捉到企业相关正面信息，更遑谈持久关注，而这就需要企业与组织试图创设或捕捉易于解构、便于理解的娱乐化或正面性的议题。本次海底捞抓住了“泛娱乐化”话题易传播的特点，服务于品牌调性，建立了与公众之间的信赖感，就是一个很好的实例。同时笔者认为，这次海底捞相关话题热搜上榜绝非偶然，而是有心运营的成果体现。
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海底捞在头部社交媒体平台的多个热门话题
不论话题是海底捞自己创设，还是网友自己提出、海底捞借势回应，我们仅从近日简单的数据分析就可看出，于流量为王的时代，海底捞在头部社交平台下足了功夫。通过搭建与公众日常交互的平台、构建良好沟通渠道，它得以及时回应用户需求和期待，始终维持好与公众的关系，保持和建构自己在公众内心亲民、有趣的品牌形象，这也是对其曾受损的形象的修护。以小见大，从日常与公众的交流中我们可以看出海底捞品牌构建和维护的大局观。
而日前，在食品安全等重大危机来临时，海底捞能够凭借迅速有效的公关回应和整改措施使舆论反转也得益于此。海底捞能够成功化解危机，甚至成为成功的危机公关案例，笔者认为并不仅仅得益于其采取有效的危机公关回应策略和及时的管理制度调整，还得益于海底捞日常的公关活动，恰恰是与公众建立了良好、值得信赖的关系，才让公众愿意给海底捞一个“改过自新”的机会。
细水长流，海底捞在日常的话题打造与互动等公关活动，为其建立亲民形象，奠定正面舆论基调，体现了其着眼全局的大局观。最后，企业欲长久繁荣发展，如何维护好与公众的关系是个难以逃避的话题，而海底捞的成功案例或许可以为许多企业提供借鉴思路。
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